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正しいDMのススメ

優れたDMは真の顧客満足度を高めるツールです

「この前送ったDMはまったく反応がなかった。」

「お客は集まったけれどコストがかさむ。」

ダイレクトメール（以下DM）は、一般の販促分野では最強のツールと言われていますが、すべての方に同じような効果をもたらすものではありません。あなたのご商売の形態や顧客層に合わせて、使い分けをしていく必要性があります。

結論からお話からしますと、一般的なDMの反応率の平均はだいたい0.5％です。これより少ない場合は、効果が薄いDMと言えます。

DMの反応率の計算式は、発送したDMの数÷反応したお客の数です。あるDMの資料には、反応率15％と書かれていましたが、そのような数字は現実にはありえません。それは「実際にDMの効果に反応した人」と、それ以外の理由で来店したお客さんを一緒にカウントした数字です。これを防ぐには、DMのレスポンスがすぐ確認できるクーポンやチケットなどを付けて、集まった枚数を集計するのが確実です。さらに、これによって出た売上げを別に「購買率」としてはじき出すと、さらなる費用対効果の分析になるのでオススメです。

そして、この費用対効果や反応率の分析を基に、DMを送るターゲットを絞ることが大事です。どのお客様が大事なのか、どのような方々にもっとも適しているか。あなたの経験則も加味しながら、顧客層を区切り無駄なDMを送る費用や手間を省きます。

「フォローのためのDM」

また、DMは既存顧客のフォローにもっとも効果を発揮します。よくDMの三つの効果（新規開拓、ロイヤル顧客のフォロー、既存顧客の掘り起こし）と言われていますが、正直な話、新規顧客の開拓には向いていません。DMに強い業者さんですと、新規開拓の提案をしてくれるかもしれません。ですが、実際チラシをやったり他のツールを使った方が新規開拓の費用対効果に優れています。なんでもDMでやる必要はありません。

「お客様のロイヤル化」

優れたDMは真の顧客満足度を高めるツールです。まず、顧客層の分析（デシル分析）を行い、お得意さまと一般のお客さんの選別を行います。そうすると、日頃からお得意さまだと感じていた人が、そうでなかったり、逆に「あの人が。」という意外な人が大のお得意さまであったりして、常日頃からの接客にも役立てることができるようになります。雑誌広告の項でも述べましたが、このお得意さまが、あなたのご商売にもっとも大事な「ロイヤル顧客」なのです。（ロイヤル顧客については雑誌広告について）

DM戦略では、まずこのお得意様を最重要なターゲットにしましょう。お得意様の絶対数にもよりますが、一人一人に私信に近い形で届ける「ワン・トゥー・ワン」形式のDMはかなり高い効果を上げることでしょう。これは、その人の好みや特徴に合わせて「お客様にきっとピッタリのカラーでしょう。」とか、「お客様が前に欲しいとおっしゃっていた商品を取り寄せました。」というように特別な対応を期待させるDMを送ることです。このDMを受け取ったお得意様は、

「このお店は常に私を特別扱いしてくれている。」

という心理状態になり、再来店、再購入の強力な動機付につながるでしょう。

次に行うべきことは、その他一般顧客に対してのアプローチです。まず第一のチャンスは最初の購買から数日以内のケース。この期間はお客さまの再購入の意欲が非常に高まっている時です。このタイミングに合わせて、「ご来店お礼」（サンキューレター）や、「特売のご案内」などのDMを送ると高い効果が期待できます。

また、第二のチャンスは購入累積金額が高いのに、最近はあまり購入されていないお客様。このようなお客様にDMを送ることも大事です。これは顧客の掘り起こしと言われますが、「お客様のことを私は忘れていません。お変わりないでしょうか。」という明確なメッセージ性を持たせたDMの内容にするとよいでしょう。そして、さりげなく来店・購入機会につながるような特典をつけることにより、自然な来店・購入につなげることができます。

一般顧客へのアプローチでは、お客様があなたのお店・会社に対して、

「このお店（会社）は私のことを忘れていない。」

と、思わせることです。このDMは確実に次回への再購入・ロイヤル顧客（お得意様）化へつながっていきます。この過程をしっかり理解することは肝要です。

広告代理店ビノでは、効果を最大限に求める視点に常に立ち、このDMというツールを扱っています。ですから、この項でもマーケティング寄りの視点からご説明をしました。そして、DMの形態・サイズ・色づかい・デザインなど具体的なテクニックはあえてご説明しませんでした。また、ターゲットの分析や、企画のマッチングについても省きました。これこそ企画の妙で、このノウハウを皆様に等しく伝えることは文章では難しいのです。もし、よろしければ、そのようなお話を交えながらあなたのお得意さま戦略についてお聞かせいただけないでしょうか。弊社はきっとあなたのお役に立てることができると確信しています。